生鲜电商确实很火，无论是交易额增长，还是资本方的蜂拥而入，都印证了这一点。

　　据易观智库的数据，2013年生鲜食品网购交易额为57亿元，同比增速达到40.7%，2010年至2014年的年复合平均增长率达到138.5%；从淘宝指数看，生鲜搜索和成交额同比增长均超过100%；预计未来5年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模有望达到1000亿元。

　　同时，在去年，包括中粮我买网、美味七七、本来生活等生鲜电商均获得了高额融资。

　　但生鲜电商依然处在一个赚吆喝的阶段，甚至有人称之为一个「一胜九败的市场」。这个圈子瓶颈很多，比如品类可扩张性有限、冷链物流难度高、客单价高且不稳定等等，某种意义上上说，生鲜电商的概念已经到了一个亟待突破的节点。

　　新疆小甜杏，东北查干湖鱼，智利车厘子，澳洲雪花牛肉……不经意间，来自遥远地域和国度的生鲜食品几乎成了市民们唾手可得的舌尖美味。在建外SOHO工作的石女士已养成隔三差五网购的习惯，在她的电脑收藏夹里，易果生鲜、京东生鲜、沱沱工社等生鲜电商平台是她的最爱，趁着中午闲暇时段下单，第二天晚上，订购的美食就能端上餐桌全家人共享。

　　随着近日亚马逊生鲜馆正式上线，生鲜电商领域已呈现互联网巨头与垂直电商合纵连横集体发力的新格局。继阿里巴巴去年年底投资易果网之后，今年京东也宣布7000万美元领投天天果园。炙手可热的生鲜电商，赢得消费者青睐的同时，也成为各路资本角逐的战场。

　　新一轮厮杀不可避免

　　石女士家对新鲜蓝莓情有独钟，主要因为孩子爱吃，并且以前一直是从易果生鲜购买。“经常搞活动，便宜，新鲜，果大”，石女士总结自己的蓝莓网购体验。

　　这次，石女士对亚马逊生鲜馆满怀期待。她说：“正好家里没水果了，天热，可以看看有没有优惠，买点给宝宝吃。”但石女士没找到期望的商品，铩羽而归。她打电话给亚马逊客服，对方的回复是“生鲜网店刚开，商品还不是很丰富”。

　　尽管亚马逊在生鲜领域才起步，但业内专家看好这支刚“进场”的劲旅。北京工商大学商业经济研究所所长洪涛说：“亚马逊做的是跨境电子商务，对国内生鲜电商有很强的借鉴意义，将起到鲶鱼效应。”

　　生鲜，曾是不被电商看好的领域，2012年下半年开始才获得越来越多的企业投入和青睐。据统计，我国生鲜市场规模近万亿元，目前渗透率尚不足1%，然而每提升1%都将是数百亿元的市场规模。正因为看到了如此广阔的市场前景，大大小小的电商纷纷涉足。如今，生鲜电商遍地开花，易果网等垂直生鲜电商、顺丰优选等物流派、京东生鲜频道等电商巨头各占市场一角，尚未诞生一家“生鲜巨头”，这也决定了未来一段时间竞争会非常激烈。

　　北京交通大学交通运输学院副院长张晓东说：“百姓对高端食品的需求迅速上升，电子商务进军生鲜是必然趋势。”

　　冷链配送需翻“珠峰”

　　在生鲜领域，有道坎儿，无论公司大小，都绕不过去，那就是冷链物流，它被国际物流行业称为该领域的“珠峰”。有舆论曾断言“在生鲜电商厮杀中，谁赢了物流，便赢了江湖”。而冷链物流，则是物流配送中更难以逾越的高度。

　　对于网购生鲜的消费者而言，除了价格因素，最关心的莫过于食物的新鲜程度和配送速度。“我从易果买，一般早晨下单下午到，下午下单第二天一早就能派送。每次到货，都很新鲜。”石女士说，“现在天热了，配送时间长就怕变质。”在她的微信朋友圈，不少好友都有过水产品送到家早已化冻的尴尬。这让她轻易不敢尝试保鲜要求太高的食品。

　　其他生鲜电商的配送情况如何?笔者打电话询问了两家生鲜电商客服。亚马逊中国、京东客服称，有自己的物流可以配送生鲜，也有第三方物流。如果使用自身物流，亚马逊生鲜馆配送需要1至3天，京东需要1至2天；如果采用第三方物流，则需要跟商家联系确定配送时间。

　　“农产品配送是电子商务的皇冠，生鲜配送又是农产品配送的皇冠。”洪涛说，“现在还没有真正全国性的全程生鲜冷链配送，配送尚不成体系。”看北京，基本上冷链物流也是大物流配送，而门到门的配送还没有成规模，而一旦规模形成，就是生鲜电商的成事之日。

　　业内流传着“不做生鲜等死，做了生鲜找死”的说法，国内第一批生鲜电商的试水者几乎都因供应链、物流、管理等原因夭折。张晓东说，冷链配送的“珠峰”不是不可翻越，需要将冷链配送上升到新型城镇化的高度，重点解决进城难、用地难、通行难、车辆停靠难等配送最后一公里问题。

　　生鲜网上卖损耗率超一成

　　当前，生鲜电商最显著的特点是大而全，几乎涉及所有生鲜品类。

　　笔者打开中粮我买网、京东生鲜、本来生活、坨坨公社等网站发现，肉、鱼、奶、蛋、水果、蔬菜、熟食、饮品，凡是能想到的，基本都能买到。洪涛说：“现在的生鲜电商，大多还是百货类的，什么都有。”

　　但这一情况正在发生微妙的变化。亚马逊中国区高管谈及生鲜业务策略时强调“求能够做精，而不求大”。此次上线的“生鲜馆”， 亚马逊中国特别挑选了生鲜领域五大垂直品类作为合作伙伴，分别是美味七七、21cake、都乐中国、大希地及獐子岛，并未自建生鲜物流体系。业界分析，生鲜电商配送基础设施建设投入太高，互联网巨头们对此也十分谨慎。无论是自营配送还是第三方配送，目前生鲜电商的损耗率大约在10%以上，有些甚至达到30%，而线下实体生鲜超市损耗率一般能控制在5%以内。

　　业内人士透露，生鲜产品在冷库完成分拣包装后配送至快递点，再由快递点配送至客户，最后100米快递员使用温控箱配送，有时候冰块的成本可能比商品本身的价格还高。

　　“未来，网上销售的生鲜品类越来越多，交易量越来越大。生鲜电商要走专业化道路，提供高品质服务。”洪涛说。张晓东则认为，综合的全品类生鲜电商将会存在，单一品类、季节类生鲜电商也能获得很好发展，就像现在既有百货商店又有专营店一样。

　　实际上，新的生鲜配送服务模式正在异军突起，就是地道品质食材定量配送到家的服务。这种模式跟近年在美国火热的HelloFresh有些类似，后者提供定制食谱以及食材配送服务，其目标是改变那些依赖外卖的人的生活习惯，让他们有更多的时间和兴趣，来享受更健康的生活方式。毕竟外卖大多数还是快速食品，垃圾食品的比例很高，同时更多人也忘记了下厨房享受家庭气氛的乐趣。目前中国大陆有上海新味、北京的元谷时代和暖食以及广东的美厨正在推送以健康生活理念为主导的半成品定量配送服务，其中元谷时代还引入了微环保的概念。这种模式，减低了食材的浪费和厨余垃圾的产出，集中配送还减少了碳排放，极大的节约了上班人群的时间和体力消耗，可谓是为都市人提供了一个新的消费导向。

　　价格依然是各方跑马圈地时最有效的竞争利器，谁能将优质的生鲜产品做到高的性价比，谁能够在不牺牲味道的前提下提供更美味可口的食材，谁就有了黏住更多用户的可能性，从而在规模效应下实现市场占有率。